La imagen corporativa aplicada a la franquicia
Cuando hablamos de Imagen Corporativa a los nuevos empresarios, y dado que, en los inicios de cualquier empresa son muchos los gastos a afrontar y de muy variada índole, el nuevo emprendedor puede caer en la tentación de pensar en la inversión en la imagen de la empresa como un gasto innecesario que puede ser afrontado en etapas mas avanzadas del proyecto empresarial.
Pues bien, la realidad de la Imagen Corporativa esta muy lejos de esa impresión. De todos es sabido que hoy en día el mundo se rige por normas estéticas. El contenido muchas veces tiene menos importancia que el continente, y casos ejemplares son el mundo de la cosmética o la perfumería, donde alrededor del 80% de los presupuestos de las grandes empresas se destinan al marketing, siendo el desarrollo de imagen de producto, el packaging y sobre todo las campañas en medios, el centro de estos presupuestos. El resto se dedica a investigación y desarrollo de los productos en sí.
En los casos de las empresas de éxito en otros sectores, si bien no alcanzan estas cotas de inversiones, si que destinan una parte importante de su presupuesto a desarrollar una imagen de marca potente y perdurable en la mente de los clientes potenciales, una marca confiable, sinónimo de calidad y excelencia.
Toda esta inversión no se realiza al azar. No es dinero sobrante reinvertido en imagen. Más bien, todos los movimientos en este aspecto obedecen a cuidadosas decisiones empresariales, en las que muchas veces esta envuelto todo el concepto que la clientela posee acerca de la marca. De una decisión de este tipo puede depender la caída o resurgimiento de una empresa.
El cliente asocia una imagen unificada y coherente con una empresa de calidad y excelencia demostrada. En un mundo globalizado, donde nuestro cliente potencial tiene a mano medio centenar de lugares donde gastar su dinero, y cuando muchos de esos negocios ofrecen productos o servicios similares, algo tan sencillo como la decoración de un local o la uniformidad y atractivo de la imagen de marca puede marcar la diferencia entre aumentar las ventas o perder clientes. Usted, como cliente, de forma consciente o inconsciente, realiza ese tipo de elecciones cada vez que acude a un establecimiento. ¿Por qué compramos en un sitio y no en otro? Muchas veces depende del ambiente, la estética y los conceptos que asociamos inconscientemente a esa estética.
Caso especial y remarcablemente importante es el de las franquicias, donde la imagen interior tiene una importancia capital. La imagen de marca reconocible, característica y diferenciadora es uno de los pilares fundamentales del éxito de un modelo de negocio franquiciado. La franquicia que mantiene una coherencia tanto en el diseño exterior como interior, transmite al cliente la inequívoca sensación de que vaya a donde vaya, no se encontrará ninguna sorpresa extraña. Confiere al establecimiento un aura de confianza en la empresa que puede resultar determinante de cara a aumentar las ventas finales.
Planteese esta cuestión: ¿Por qué la gente prefiere comerse una hamburguesa en McDonalds en lugar de en un pequeño bar de barrio? Porque conocen el sabor del producto y lo asocian inmediatamente a la marca. Cuando el cliente ve la M de McDonald desde su coche, sabe cual son sus productos, el sabor que tienen y que puede disfrutar de ellos aquí, en Tokio o en Chicago sin que haya diferencias ni de variedad ni de gusto… ni de estética en el interior de las salas. Sabe inmediatamente que un McDonalds es un McDonalds en cualquier parte del mundo. El elemento unificador mental es el conjunto de tres conceptos de importancia vital: a) Imagen corporativa unificada y eficiente, b) coherencia en el producto, independientemente del lugar y c) coherencia en cuanto al interiorismo y metodología de trabajo. Como ve, dos de las tres características aluden específicamente a la aplicación de imagen corporativa al negocio.
Ahora propongamos el caso contrario. Imagínese que marcas extendidas globalmente como Starbucks Coffee permitiesen usar el diseño que a cada franquiciado le pareciese bien. Imagine el caos en la forma de ver la cadena para los clientes. De esta forma, un Starbucks podría ser, tanto el establecimiento que tiene un exquisito cuidado con el interiorismo y se amolda a normas estéticas estrictas y exigentes, o una sucia taberna de barrio. ¿Verdad que no sería inteligente por parte de los franquiciadores permitir este tipo de licencias? Se perdería la imagen de unidad que aporta la franquicia, se perdería la imagen de calidad que da la buena franquicia y, por supuesto, la clientela acudiría a lugares donde la imagen tanto del producto como del interiorismo como de la propia franquicia comunicase calidad, excelencia y uniformidad de forma clara. Las probabilidades de error para el consumidor disminuyen, y por ende, aumenta la confianza en la marca y las ventas aumentan y contribuyen a fidelizar a la clientela.
Así que ahora piense en todos estos conceptos aplicados a su proyecto de negocio. Piense como le afectan, y hacia donde quiere que el barco de su empresa navegue. Sin duda, ponerse en manos de una empresa experta en estas lides es garantía de que obtendrá buenos resultados. El éxito empresarial dependerá en gran medida de cuidar hasta el último detalle, lo cual le acercará mucho mas al objetivo de la consolidación y la rentabilidad que dejar detalles tan importantes al azar o en manos inexpertas.
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